A DIFERENÇA ENTRE PREÇO E VALOR
O perfil de Empresas de Vantagem Competitiva e Empresas de Preço Competitivo
Por Ricardo Santos - Colunista e Consultor em Gestão
Todo empresário sabe o quão desafiador é precificar seus produtos e serviços, principalmente em tempos de crise econômica, sendo assim algumas questões fazem parte de sua rotina, tais como: Devo cobrir a oferta do meu concorrente? Devo mexer na margem? Como o meu concorrente consegue vender a esse preço? Etc.
A administração eficaz quase sempre não está relacionada em inventar algo novo, mas sim em administrar melhor o que já possui. Talvez este clichê seja mais importante do que aquele que diz: “Na crise crie!”. Claro, guardadas as proporções da importância de criar.
A competição predatória através do “preço” se destaca como uma prática das empresas para alavancar suas vendas e sobreviver no mercado, essa prática se intensifica em períodos de crise econômica. A grande questão é: até que ponto vale a pena sacrificar a qualidade de produtos e serviços ou a margem de lucro para então reduzir o preço?
O foco predominante de empresários e investidores no curto prazo faz com que a competição entre eles seja baseada no preço e não no valor, pois o objetivo maior é “vender”. É preciso entender, Preço e Valor são coisas diferentes! Antes de prosseguir, reflita na seguinte frase: “Quem muito é lembrado pelo preço, um dia pelo preço será esquecido”.
É sabido que uma Gestão Baseada em Valor tem o foco principal na continuidade do negócio e por isso considera o “longo prazo” nas decisões e se preocupa com o Valor do negócio.
O próprio consumo, em tempos de crise, se “auto-regula” priorizando preços competitivos em prejuízo da qualidade, é justamente neste ponto em que o empresário deve refletir, pois só o consumidor pode se dar ao luxo de pensar apenas no curto prazo. Esta realidade faz com que as empresas sigam o “bonde” reduzindo seus preços e sacrificando suas margens até chegarem num patamar crítico podendo afetar o “Valor” do negócio.
O cliente deseja um produto ou serviço de qualidade a um preço acessível. Não é tarefa fácil, equilibrar essas variáveis e ainda assegurar que o cliente não saia dizendo: o barato saiu caro! Antes de chegar a um preço justo, é fundamental que qualquer empresa tenha uma base econômica forte, capaz de transformá-la numa empresa de vantagem competitiva durável antes de se tornar uma empresa de preço competitivo.
Algumas recomendações para a utilização de um modelo de gestão baseada em valor, são: valorização do capital humano; desenvolver e disseminar o conceito de valor por toda a empresa criando uma nova cultura de gestão; buscar metas e estratégias que levem à criação de valor premiando àqueles que atuarem neste processo; otimização de processos que levem a redução de custos; utilização de sistema de gerenciamento (ERP) adequado ao perfil do negócio, entre outros.
Estas recomendações voltadas para a criação de valor devem fazer parte da gestão da empresa para que possa garantir sua continuidade no tempo, e então assegurar que as expectativas de seus clientes sejam atingidas, fornecendo produtos e serviços de qualidade a um preço justo.
Sem aprofundar em conceitos de Contabilidade e Marketing, é possível dizer que o preço justo é aquele em que o produto ou serviço foi vendido. Lógico, alguém pagou! O empresário deve refletir: preço pode ser reduzido, é reflexo das alterações no nível do consumo. Valor não! E Valor está relacionado às operações, à Gestão.
Então, empresas podem apurar resultados tímidos ou até mesmo negativos no curto prazo e ainda assim estarem numa trajetória de criação de valor (riqueza) ao longo do tempo, logo, sucesso não necessariamente é sinônimo de taxa de crescimento das vendas.
Podemos concluir que empresas que competem exclusivamente pelo preço (preços competitivos), são mais vulneráveis às alterações no nível de atividade econômica, traduzindo um comportamento doentio, haja vista que a qualquer sinal de crise o negócio poderá ser fortemente afetado ficando próximo de sua ruína. Por outro lado, empresas que possuem uma base econômica forte (vantagem competitiva durável), priorizam o crescimento econômico sustentável no longo prazo, geram valor, e garantem sua continuidade.
Ricardo é Consultor em Gestão (CRA 141499) e Especialista em Gestão Baseada em Valor / Valuation pela FEA/USP-RP Contato: ricckhenrique@gmail.com
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